Marketing voor de Madmen van morgen

INLEIDING 9

HOOFDSTUK 1
DE WERELD GEBRUIKT EEN NIEUW BESTURINGSSYSTEEM . . 16
Reclame maken is fantastisch 17
Verandering maakt sterk 18
Op naar een oud én nieuw model 19
Een nieuw besturingssysteem 19
De wet van de accelerating returns 21
De wet van Moore 23
Een glazen bol is er niet 24
Innoverende standvastigheid 28
Schrap digitaal 30

HOOFDSTUK 2
OOK RECLAME MOET ZICH AANPASSEN AAN HET NIEUWE BESTURINGSSYSTEEM 32
Hoe gaat het met de reclame? 33
Het Watercooler-effect 36
Het TapForward-effect 38
Het TapForward-effect en verkoopcijfers 39
Het TapForward-effect en het nieuwe besturingssysteem 40
Programmatic advertising 41
Math men 45
Stop de verwarring 49
We leven in onze eigen mediabubbel 53
Aanpassen aan een nieuw medium vergt tijd 56
Aan de mad men van morgen 58

HOOFDSTUK 3
OP DE SCHOUDERS VAN DE REUZEN 60
André Michelin 63
August Oetker 67
John Deere 69
William Wrigley 71
Allan Odell 72
Milton Biow 75
Bill Bernbach 78
We moeten de lessen niet opnieuw trekken 83

HOOFDSTUK 4
HET NEGATIEVE EFFECT VAN HET KORTETERMIJNDENKEN 84
De Automatische Piloot en de Luie Denker
Wat kunnen wij ervan leren? 87
De perfecte storm van het kortetermijn-ism 88
De slinger is te ver doorgeslagen 89
Het kortetermijndenken verlaagt de effectiviteit van onze campagnes 91
Wat is de juiste balans tussen lange en korte termijn? 93
Waarom we de balans snel opnieuw in evenwicht willen brengen 95
De algoritmes zijn aan het woord 96
Wij aan het woord 98
Generatie Z is aan zet 100
Hoe we de balans het snelst opnieuw in evenwicht brengen 105
De verschillende communicatiemodellen 106
Het Emotionele Communicatiemodel van Johnnie Walker 110
Het TapForward-Communicatiemodel van John Lewis 113
Het TapForward-Communicatiemodel heeft het grootste zakelijke effect op middellange termijn 116
Dansen met T-Mobile’s Dance 118
Doe het voor Denemarken 120
Wat hebben deze campagnes gemeen? 121

HOOFDSTUK 5 7
DE DRIE PIJLERS VAN HET TAPFORWARD-MODEL 122
De psychologie van het delen 123
Drie principes van het TapForward-model 125
1. Merken zijn open source 125
2. Als je engagement vraagt, moet je engagement geven 130
Drie niveaus van merkengagement 134
Welk niveau van engagement is geschikt voor jouw merk? 144
3. Het verrassend perspectief 149

HOOFDSTUK 6
WAT NU? 152

DANKWOORD 157
OVER DE AUTEUR 158
EINDNOTEN